Tarih boyunca savaşlar yalnızca topraklar üzerinde değil, zihinler üzerinde de verilmiştir.
Kimi zaman bir komutanın hitabetiyle, kimi zaman bir heykelin duruşuyla, kimi zaman da bir taş kabartmanın suskun ama etkili anlatımıyla…
M.Ö. 5. yüzyılda Atinalı Perikles, Peloponez Savaşları sırasında yaptığı hitabelerle ün kazanmıştır. Bu sözleriyle yalnızca ölen askerleri onurlandırmamış; aynı zamanda halkın savaşma isteğini tazelemiş, kayıpları anlamlı kılmış, direnişi güçlendirmiştir.
Roma İmparatorluğu da zafer takları, arenalardaki gösteriler ve görkemli törenlerle imparatorluk görkemini hem gözlere hem gönüllere kazımıştır.
M.Ö. 1274’teki Kadeş Savaşı ise hem Mısırlıların hem de Hititlerin kendi halkına “biz kazandık” dediği bir savaştır. Askeri açıdan kesin bir galibi olmayan bu savaşın ardından iki hükümdar da kendi zafer anlatılarını inşa etmiştir. II. Ramses, Mısır tapınaklarındaki kabartmalarda kendisini “tek başına yüzlerce düşmanı yenen tanrısal komutan” olarak resmettirirken; Hitit tabletlerinde Mısırlıların pusuya düşürüldüğü, geri çekildikleri ve bölgenin Hititler tarafından kontrol altına alındığı yazılmıştır.
Tarihte hiçbir iktidar, halkın ne düşüneceği, neye inanacağı ve neyi tartışacağı konusunda sahayı başıboş bırakmamıştır.
Ancak günümüzde bu alan yalnızca iktidarların değil; bireylerin, şirketlerin, dijital platformların ve hatta algoritmaların da müdahil olduğu çok aktörlü bir mücadele zeminine dönüşmüştür.
Bu yazıda, “algı yönetimi” kavramını tarihsel örneklerden günümüze taşıyarak; bu stratejinin ardındaki dinamikleri, kullanılan temel teknikleri ve günümüzde aldığı yeni biçimleri değerlendirmeye çalıştım.
ALGI YÖNETİMİ NEDİR?
Algı yönetimi, bireylerin ya da toplumun belirli bir kişi, olay, kurum ya da fikir hakkında nasıl düşündüğünü etkileme sürecidir. Bu etki, çoğu zaman yalnızca bilgi vermekle kalmaz; yönlendirme ve ikna etme amacı da taşır.
Askeri kökenli olan bu kavram, zaman içinde medya, siyaset, halkla ilişkiler, kriz yönetimi, pazarlama ve kamu diplomasisi gibi birçok alana yayılmıştır.
Günümüzde bir kriz anında kamuoyunun sakinliğini sağlamak, bir markaya sadık müşteri kitlesi oluşturmak ya da bir liderin karizmasını güçlendirmek, algı yönetiminin başlıca uygulama alanları arasında yer alır.
Stratejik iletişim bağlamında algı yönetimi; kime, neyin, ne zaman, nasıl ve nerede söyleneceğini planlama süreci olarak tanımlanabilir.
Burada dikkat çeken nokta şudur: Algı, çoğu zaman doğrudan gerçeklikten değil, gerçekliğin sunum biçiminden etkilenir. İnsanlar çoğu zaman gerçeği değil, kendilerine nasıl sunulmuşsa onu algılar.
TEMEL TEKNİKLER
Algı yönetimi bir anlamda “iletişim mühendisliği”dir; yani karmaşık sosyal gerçekliklerin, planlı ve stratejik iletişim araçlarıyla yeniden inşa edilmesidir. Bu süreçte çeşitli teknikler kullanılır. En yaygın olanlar şunlardır:
• Çerçeveleme
Olayların nasıl anlatılacağını belirleyen bu teknikte, dil ve bağlam seçimi kritik rol oynar. Aynı ekonomik veri, “ekonomik toparlanma sinyalleri” ya da “enflasyon baskısı sürüyor” şeklinde sunularak farklı algılar oluşturulabilir. Bir silahlı grup, “özgürlük savaşçıları” ya da “terörist” olarak tanımlanabilir. Böylece olaylara ve kişilere yapıştırılan etiketler, kamuoyunun düşünce biçimini doğrudan şekillendirir.
• Gündem belirleme
Ne hakkında konuşulacağı –ve daha da önemlisi, neyin konuşulmayacağı– belirlenir. Örneğin bir yolsuzluk iddiasının gündemde olduğu bir dönemde, medyanın dikkati başka bir olaya yönlendirilerek kamuoyunun odağı değiştirilebilir.
• Tekrar ve yoğunluk
Aynı mesajın sürekli tekrarlanması, zamanla onun inandırıcılığını artırır. Reklamcılıkta olduğu gibi siyasal iletişimde de sık kullanılan bir yöntemdir. Bu bağlamda sıkça atıf yapılan bir söz vardır: “Bir yalan yeterince sık tekrarlanırsa, sonunda onu söyleyen bile inanmaya başlar.”
• Suskunluk sarmalı
Toplumda hâkim olduğu varsayılan görüşlerin baskın biçimde sunulması, farklı düşünenlerin kendilerini ifade etmesini zorlaştırır. Çoğunluğa aykırı düşme korkusu, bireyleri sessizliğe iter. Böylece görünürde herkes aynı şeyi düşünüyormuş gibi bir izlenim oluşur.
• Semboller ve imgeler
Bayraklar, lider fotoğrafları, millî marşlar gibi semboller, ortak duyguları harekete geçirir. Toplumsal birlik, gurur, korku veya bağlılık gibi duygular bu imgeler üzerinden yönlendirilir.
• Hikâyeleştirme
Veriler, grafikler ya da istatistikler tek başına yeterli etkiyi yaratmaz. İnsanlar anlatılara, duygulara ve kişisel hikâyelere daha kolay bağ kurar. Örneğin artan hastalık oranlarını sayılarla anlatmak yerine, hastalık nedeniyle çocuğunu kaybeden bir annenin gözyaşları çok daha güçlü bir etki yaratır.
• Seçici bilgi sunumu ve sansür
Bazı bilgiler kamuoyuna açıklanırken, bazıları bilinçli şekilde gizlenebilir. Örneğin bir doğal afet sonrası sadece başarılı kurtarma operasyonlarının gösterilmesi, yaşanan eksiklikleri görünmez kılar. Kamuoyu, gerçeğin tamamını değil, sunulan seçilmiş kısmını izler.
MEDYA: ALGININ AYNASI MI, MİMARI MI?
Algı yönetiminin günümüzdeki en güçlü aracı kuşkusuz medyadır.
Medya, neyin haber olacağına karar verir, gündemi belirler, çerçeveleme yoluyla olaylara anlam kazandırır. Seçtiği görseller, başlıklar ve yorumlarla izleyicinin zihninde izler bırakır.
Çoğu zaman gözümüzle görmediğimiz, bizzat deneyimlemediğimiz olaylar ve kişiler hakkında fikir sahibi oluruz. Oysa bu fikirler, genellikle bize aktarılan imgeler ve anlatılardan ibarettir. Uzak bir coğrafyada yaşanan bir olayı hiç görmemiş olsak da o olayın tarafları hakkında yorum yapmaktan geri durmayız.
Peki bu yorumlar gerçekten bizim gözlemimiz mi, yoksa medyanın sunduğu çerçevenin bir yansıması mı?
- Roma İmparatorluğu dediğimde zihninizde ne canlanıyor?
- Tarihteki liderler hakkında düşündüklerinizin kaynağı nedir?
- Gerçekten bildiklerimiz mi onlar, yoksa yalnızca bize gösterilenler mi?
- O kadar iyi bildiğimizi sandığımız şeylerin zihnimizdeki kaydı nereden, nasıl ve kimler tarafından inşa ediliyor?
- Bu kayıtlarda medyanın payı ne kadar?
Dolayısıyla medya, yalnızca gerçeği yansıtan bir “ayna” değil; aynı zamanda toplumsal gerçekliğin mimarıdır.
Ve bu ayna düz değildir. Daha çok lunaparklardaki eğlenceli aynalara benzer:
İçbükey, dışbükey, kimi zaman abartan, kimi zaman daraltan… ama çoğu zaman gerçekliği eğip büken bir yansıtma aracıdır.
ARTIK HERKES ALGI YÖNETİCİSİ
“Peki sosyal medya bu tablonun neresinde?”
Tam da merkezinde.
Artık herkes bir algı yöneticisi.
Kendi düşüncelerini, fotoğraflarını, videolarını paylaşarak başkalarının dünyayı algılayış biçimini etkiliyor. Her birey, kendi küçük medya evrenini yönetiyor.
Öte yandan sosyal medya platformları, kullanıcıların ilgi alanlarına göre içerik sunan algoritmalar aracılığıyla kişileri yalnızca kendi görüşlerine benzeyen içeriklerle karşılaştırıyor. Bu da bir tür “yankı odası” yaratıyor.
Sonuçta herkesin bizim gibi düşündüğünü sanıyoruz.
Gerçekten değil; sadece bize benzeyen fikirlerden oluşan bir balonun içinde yaşıyoruz. Buna da “filtre balonu” adını veriyoruz.
SONUÇ: GERÇEĞE SAYGI VAR MI, YOK MU?
İletişim çatışmalarının çözümünde en önemli ilkelerden biri, tarafların “gerçeğe saygı” temelinde buluşmasıdır.
Gerçeği merak etmeyen, onu pusula edinmeyen hiçbir tarafın yürüttüğü tartışma, gerçek bir çözüme ulaşmaz.
Hayal âleminde yaşar, yaşadığımız hayali gerçekten daha gerçek sanırız. Bu da çatışmaları körükler, toplumsal kutuplaşmayı derinleştirir. Herkes kendi küçük gerçekliğini, dünyanın tamamı sanmaya başlar.
Asıl soru şudur:
“Gerçeği gerçekten arıyor muyuz, yoksa hoşumuza giden anlatılara mı tutunuyoruz?”
Ve belki de en kritik olan:
“Yönetilen bir algının farkında mıyız, yoksa onunla mı özdeşleşiyoruz?”
Ne dersiniz?