Stratejik iletişim planlaması bir tercih değil, bir zorunluluktur. Bu yazıda uyuşturucuyla mücadele kampanyalarından yola çıkarak bir stratejik iletişim planlamasının 10 aşamasını, sık yapılan hataları ve olmazsa olmazları ele alıyorum.
STRATEJİK İLETİŞİM NEDİR?
Stratejik iletişim, belirli bir hedef doğrultusunda bireylerin bilgi, tutum ve davranışlarında değişim yaratmayı amaçlayan, planlı, ölçülebilir, çok kanallı ve sürekli bir süreçtir. Tek seferlik kampanyalardan farklıdır. Salt tanıtım ya da kamu spotu üretmek değildir.
Stratejik iletişim yalnızca kurumun ya da kişinin iyi görünmesi için yapılmaz. Amaç güven inşa etmek, toplumsal fayda üretmek, bilinçli değişim yaratmaktır. İmajdan öte, etki odaklıdır.
Kurumun vizyonu, hedef kitlenin profili, toplumsal değerler, siyasal iklim ve iletişim mecralarının dili bu planlamada birlikte düşünülmelidir. Bu süreç, kurumun kendi içinde yaptığı bir iç monolog değil, toplumla kurduğu empati temelli bir diyalog olmalıdır.
STRATEJİK İLETİŞİM NE DEĞİLDİR?
Stratejik iletişim sadece basın bürosu ya da sosyal medya ekibinin masa başında hazırladığı bir rapor değildir. Kurumun tüm birimlerinin, karar vericilerin, uzman ve uygulayıcıların katılımıyla yürütülmesi gereken bir süreç yönetimidir.
Stratejik iletişim planlaması yalnızca bir kamu spotu çekmek ya da afiş basmak değildir. Kamu spotları ve afişler sadece bu planın aracıdır. Mesajın hedef kitlesi, dili, zamanlaması ve yaygınlaştırma planı yoksa, en iyi prodüksiyon bile boşa gider.
Stratejik iletişim slogan yaratmak ya da reklam yapmak da değildir. Amaç tanıtım değil, toplumu bilinçli şekilde dönüştürmektir. Dolayısıyla bu süreç, “konuşuyor gibi yapmak” değil, toplumu konuşturmak için planlamadır.
UYUŞTURUCUYLA MÜCADELE ÖRNEĞİ
Uyuşturucuyla mücadele deyince aklımıza genellikle kolluk kuvvetleri gelir. Operasyonlar, baskınlar, yakalanan torbacılar ve medyada manşet olan adli olaylar…
Elbette bunlar mücadelenin önemli bir boyutudur. Ancak esas belirleyici olan, bu konudaki toplumsal farkındalık, davranış kalıpları ve bilinç düzeyidir.
İşte bu noktada devreye stratejik iletişim planlaması girer. Çünkü bir toplumun ruhunu kazanmadan, bedenini koruyamazsınız.
Stratejik iletişim planlaması, uyuşturucu gibi toplumsal sorunlarda sadece bir iletişim faaliyeti değil, aynı zamanda zihinsel bir seferberliktir. Kısa vadeli değil, uzun solukludur. Salt duygu yüklü mesajlar ya da sloganlarla değil; analizle, ölçümle ve zamanlamayla yürür.
Yıllar önce Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş ile birlikte yazdığımız, uyuşturucuyla mücadelede stratejik iletişim planlaması sürecini konu alan 10 modüllük eğitim programımızdan da hareketle, şimdi bir planlamada olması gerekenleri maddeler halinde özetlemek istiyorum.
STRATEJİK İLETİŞİM PLANLAMASININ 10 AŞAMASI
1. Durum Analizi
Her iletişim planının başlangıç noktası, “Durum nedir?”, “Ne ile karşı karşıyayız?” sorusuna verilmiş net bir cevaptır.
Durum tespiti için en elverişli yöntem, SWOT analizidir. Bu analiz, bir kişi, kurum, proje ya da stratejinin içsel ve dışsal yönlerini değerlendirmeye yarayan basit ama güçlü bir stratejik planlama aracıdır.
Bu analizde güçlü ve zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler masaya yatırılır. Böylece stratejik hedefler daha gerçekçi bir biçimde belirlenebilir, riskler önceden tanımlanarak önlem alınabilir, avantajlı alanlar görülerek stratejik olarak faydalanılabilir, kaynaklar çok daha etkin ve verimli bir şekilde kullanılabilir.
Örneğin Türkiye’de uyuşturucu kullanımının hangi yaşta başladığı, hangi bölgelerde yoğunlaştığı, kullanıcıların sosyoekonomik profili, gençlerin hangi yanlış inanışlara sahip olduğu gibi sorulara veriye dayalı yanıtlar verilmeden, durum analizi yapılmadan yola çıkmak, hedefi olmayan geminin okyanusa açılmasından farklı değildir.
2. Stratejik hedefin belirlenmesi
Stratejik iletişim planında hedef, geminin ulaşacağı limanın daha yola çıkmadan önce net bir şekilde belirlenmesidir. Nereye gidileceği belli değilse, hangi rüzgârın estiğinin de pek önemi yoktur.
İyi tanımlanmış bir hedef, hedef kitleyi, süreyi, beklenen etki düzeyini ve değerlendirmenin nasıl yapılacağını tanımlar.
Örneğin stratejik iletişimin üç farklı etki düzeyine yönelik olarak şu hedef tanımlarını yapmak mümkündür:
- Farkındalık ve bilgilendirme sağlamak: Hedef kitlenin konuyla ilgili farkındalığını sağlamak ve bilgisini artırmak anlamına gelir. Örneğin “15–18 yaş arası lise öğrencileri arasında, sentetik madde kullanımına başlamadan önce bu maddelerin zararlarına dair bilgi düzeyini 6 ay içinde %40 artırmak”,
- Algı ve Tutum değişikliği oluşturmak: Örneğin “Sentetik maddelerin zararına inanan gençlerin oranını %80’e ulaştırmak”
- Davranış değişikliği oluşturmak: Örneğin “Bağımlılıkla ilgili danışmanlık hattını arayan birey sayısını %50 artırmak”.
Dolayısıyla hedefin; sonuç odaklı, somut, zaman sınırlı ve ölçülebilir şekilde tanımlanması gerekir.
Hedeflerin gerçekçiliği ise sahadan alınan ön veriler, önceki kampanya sonuçları, bilimsel araştırmalar ve paydaş görüşleriyle desteklenmelidir. Aksi halde ulaşılması mümkün olmayan hedefler, motivasyon kaybına ve kaynak israfına yol açabilir.
Ayrıca, sadece sonuç hedefleri değil, ara hedefler (kısa vadeli başarılar) de tanımlanmalıdır. Bu, sürecin izlenmesini kolaylaştırır ve gereken yerlerde esnek müdahalelere imkân tanır.
Örneğin, ilk üç ayda dijital erişimin %15 artırılması, pilot bölgede öğretmenlerin %60’ının eğitim alması gibi basamak hedefler süreci yönetilebilir kılar.
Unutulmamalıdır ki iyi tanımlanmış bir hedef, sadece rotayı değil, aynı zamanda sorumluluğu da netleştirir.
3. Hedef Kitle Segmentasyonu
Toplum yekpare bir kitle değildir. Çocuklar, gençler, ebeveynler, öğretmenler, imamlar, yerel yöneticiler, medya profesyonelleri gibi farklı grupların ele aldığımız konuya dair algıları ve etki alanları farklıdır.
Bu nedenle iletişim planı, hedef kitlenin medya kullanımı, dil tercihi, güven duyduğu kişi ve kurumlar gibi verilerle şekillendirilmelidir. Görüşme, anket ve ölçek gibi araştırma yöntemlerinden yararlanarak hedef kitleyle temas kurulmalıdır.
Çok genel olarak belirtmek gerekirse, aynı mesaj kadınla erkeğe, yaşlıyla gence, öğrenciyle öğretmene, ev hanımıyla mühendise, fakirle zengine aynı etkiyi yapmaz. Bunu da değerlendirmenin yolu hedef kitleden tekrar tekrar geribildirim almaktır.
Örneğin uyuşturucuyla mücadelede bir lise öğrencisine yönelik mesajda akran baskısı ve sosyal medya dili belirleyici olabilirken; bir ebeveyne hitap edecek mesajda evladını kaybetme korkusu, dini ve ahlaki referanslar etkili olabilir.
Örneğin erkek gençler için risk alma davranışı, mahalle aidiyeti ve “kabul görme” isteği üzerinden kurulan anlatılar etkili olabilir. Örneğin “Gerçek cesaret, hayır diyebilmektir” denilebilir.
Örneğin 25 yaş üstü bireylerde işsizlik, hayal kırıklığı ve çözümsüzlük temaları öne çıkarılabilir ve “yeni bir başlangıç” anlatısı etkili olabilir.
Örneğin düşük gelir grubundaki bireylerde, uyuşturucu çoğu zaman bir “kaçış” ya da “ucuz eğlence” aracı olabilir. Bu gruba yönelik kampanyalarda “dayanışma”, “sahipsizlik duygusunu azaltma” ve “ulaşılabilir destek hizmetleri” vurgusu önemli olabilir.
Yüksek gelir grubundaki gençlerde, madde kullanımının “statü göstergesi” gibi sunulduğu sosyal ortamlara karşı alternatif yaşam tarzları ve aidiyet hissi oluşturmak gerekebilir.
Sonuçta da hangi kesimle nasıl konuşulacağına, kimin nasıl ikna olacağına dair bir iletişim haritasının çıkarılması ve buna uygun hareket edilmesi önemlidir.
4. Mesaj Tasarımı ve Yaratıcı Üretim Süreci
Toplumun dikkatini çekmek ve daha da önemlisi etkilemek için yalnızca bilgi vermek yetmez. İnsanları harekete geçirecek, onları düşündürecek ya da duygulandıracak etkileyici anlatılar gerekir. Bu nedenle stratejik iletişim planları, her şeyden önce güçlü bir “ana anlatı” (narrative) üzerine inşa edilir.
Yaratıcı mesaj tasarımı; çekicilik türleriyle başlar, anlatım biçimi ve teknikleriyle devam eder.
Mesajlar açık, sade, tekrar edilebilir olmalı; hedef kitleyle duygusal bağ kurabilmeli ve empati yaratmalıdır.
İletişim dili, hem kurumun kimliğiyle hem de toplumun değer dünyasıyla uyum içinde olmalıdır. Aksi takdirde mesajlar havada kalır.
Sadece kurum içindeki birimlerin onayını alan değil, doğrudan hedef kitleyle test edilerek geliştirilen mesajlar tercih edilmelidir.
Empati yaratmayan, zihinlerde bir imge oluşturmayan içerikler ne kadar profesyonel hazırlanmış olursa olsun etkisiz kalacaktır.
İşte bu noktada “yaratıcı üretim süreci” devreye girer.
Stratejik iletişim yalnızca “ne söyleyeceğimiz” değil, “nasıl söyleyeceğimiz” ile de ilgilenir. Mesajın görsel, işitsel ve anlatı boyutlarıyla nasıl sunulacağı, iletişim planının kalbini oluşturur.
Bu aşamada mesele yalnızca dikkat çekmek değil, hedef kitlenin duygularına dokunmak, onların kalbine ulaşmak, oradan da zihinlerinde yer etmektir.
“Gönlüne giremediğinizin zihnine giremezsiniz.”
Bu nedenle kamu spotları, belgeseller, infografikler, sosyal medya içerikleri, tiyatro oyunları, röportaj serileri, afişler ve broşürler gibi tüm içerikler bu aşamada planlanır ve üretilir.
Bu üretim süreci yalnızca tasarımcıların değil; senaristlerin, yönetmenlerin, psikologların, müzisyenlerin, iletişimcilerin ve alan uzmanlarının birlikte çalıştığı çok disiplinli bir iştir.
Bazen tek bir kelime, tek bir bakış, binlerce insanın fikrini değiştirebilir.
5. Medya planlaması
Stratejik iletişimde en kritik aşamalardan biri, belirlenen mesajın hangi mecradan iletileceğinin doğru planlanmasıdır.
Bu noktada hedef kitle–mesaj–mecra uyumu mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Stratejik iletişim, bu üçlünün senkronize biçimde çalışmasını gerektirir.
Tıpkı askeri eğitimlerde örneklendirilen “gez–göz–arpacık hizası” gibi: Hedefe isabet etmek istiyorsanız, tüm unsurlar uyum içinde olmalıdır.
Hedef kitleniz için ne söyleyeceğinizi en iyi şekilde belirlemiş olabilirsiniz; ancak mesajı yanlış mecradan verirseniz, istediğiniz etkiye ulaşamazsınız.
Bu nedenle, mesajın hangi kanaldan, ne zaman ve nasıl iletileceği; hedef kitlenin yaş, alışkanlık, medya kullanımı ve güven algılarına göre şekillendirilmelidir.
Örneğin, günümüzde gençlere TikTok, YouTube Shorts gibi dijital platformlar üzerinden erişmek daha etkiliyken; yaşlı kuşaklara cami sohbetleri, mahalle toplantıları ya da yerel gazeteler aracılığıyla seslenmek gerekebilir.
Yine uyuşturucu madde kullanan bireylerin takip ettiği mecralar analiz edilmeden, onlar için hazırlanan mesajları doğrudan genel kamuoyuna sunmak hem etkiyi düşürür hem de yanlış anlaşılmalara yol açarak daha büyük zararlar doğurabilir.
Her mecranın kendine özgü güçlü ve sınırlı yönleri vardır. Bu nedenle medya planlaması yalnızca dijital ya da geleneksel medya tercihiyle sınırlı kalmamalı; sahada, doğrudan ve yüz yüze temasın etkisi de hesaba katılmalıdır.
Uyuşturucuyla mücadelede, yerel yönetimler, kaymakamlıklar, muhtarlıklar ve sivil toplum kuruluşları bu yüz yüze temas için en etkili iş birlikçiler olabilir.
Bu paydaşlarla senkronize çalışmak, mesajın sahada doğru zamanda, doğru kişiye ulaşmasını sağlar.
Ayrıca medya planlaması sadece mecra seçimi değil; kapsam, süreklilik, erişim derinliği, mesaj ağırlığı, tekrar sıklığı (frekans) ve maliyet gibi teknik unsurların da dikkate alındığı profesyonel bir süreçtir.
6. Zaman ve Eylem Planlaması
Stratejik iletişimde zamanlama, çoğu zaman içeriğin kendisi kadar belirleyicidir. Doğru içerik, yanlış zamanda sunulduğunda etkisini yitirir; hatta bazen olumsuz geri dönüşlere bile neden olabilir.
Bu nedenle “Ne zaman?”, “Nerede?”, “Hangi içerik?”, “Hangi biçimde?” ve “Hangi sırayla?” gibi sorular, iletişim planının merkezine yerleştirilmelidir.
Örneğin uyuşturucu ile mücadele kampanyalarında, okul dönemine mi yoksa yaz tatiline mi denk geleceği; mesajın gençlere mi ebeveynlere mi yönelik olacağı; duygusal anlatıların mı yoksa rasyonel verilerin mi öne çıkarılacağı; Ramazan ayı gibi dini hassasiyet dönemlerinde mi yoksa yılbaşı gibi geçiş zamanlarında mı verileceği gibi zamanlamaya ilişkin ayrıntılar çok önemlidir.
Kampanyanın etkili olması, bu tercihlere doğrudan bağlıdır.
Bu aşamada bir eylem planı hazırlanmalı ve bu planda:
- Yapılacak işin adı (kamu spotu çekimi, sosyal medya yayını vb.),
- İçerik türü (görsel, video, metin vb.),
- Sorumlu kişi ya da ekip,
- Planlanan tarih ve saat,
- Hedeflenen mecra veya yaygınlaştırma yöntemi
gibi öğeler net şekilde tanımlanmalıdır.
Bu plan, yalnızca fikir düzeyinde kalmamalı; uygulamaya dönük, takvime bağlanmış bir iş-zaman çizelgesi ile görselleştirilmelidir.
Örneğin Gantt şeması gibi araçlar kullanılarak kampanyanın her adımı, sorumlu ekipler ve zaman çizgisi üzerinde planlanabilir.
Böylece eşgüdüm sağlanır, görevler çakışmaz, aksayan noktalar önceden görülür.
İyi hazırlanmış bir zaman planı; sürecin sadece düzenli işlemesini değil, kriz anlarında hızlı müdahale edilmesini, kaynakların verimli kullanılmasını ve çıktıların ölçülebilir olmasını da sağlar.
Unutulmamalıdır ki, stratejik iletişim “akla geleni yapma” değil, “önceden belirlenmiş adımları, doğru zamanda ve doğru kişilerle hayata geçirme” işidir.
Plansız uygulamalar eşgüdümsüzlüğe, dağınıklığa ve nihayetinde etkisizlikle sonuçlanan kampanyalara yol açar.
7. Medya Yönetimi
Stratejik iletişim planlamasının temel ayaklarından bir diğeri de medya ile kurulan ilişkilerin niteliğidir.
Medya yalnızca bir duyuru aracı değil; aynı zamanda kamuoyunun algısını şekillendiren, gündemi belirleyen ve kuruma güven kazandıran önemli bir ortaktır.
Bu nedenle medya mensuplarının süreç hakkında düzenli olarak bilgilendirilmesi, içerik desteği sağlanması, röportajlar, özel haber dosyaları ve kamu spotları gibi faaliyetlerin önceden planlanması gerekir.
Medya yönetimi sadece kampanya mesajlarının yayımlanması değil; aynı zamanda medya temsilcileriyle güvene dayalı, açık ve sürdürülebilir ilişkiler kurmak anlamına gelir.
Bu ilişkiler özellikle kriz iletişimi dönemlerinde daha da kritik hale gelir.
Medya, kriz zamanlarında kurumun sesini duyurmasına yardımcı olabilir; ancak bir koşulla: Kurum, şeffaf, tutarlı ve tutumlu bir iletişim anlayışıyla hareket etmişse.
Çünkü ne kadar iyi ilişkiler kurulursa kurulsun, medya hiçbir zaman hatalı planlamaların, tutarsız mesajların veya yanlış zamanlamaların üzerini örtemez.
Basit bir hata, iyi niyetle hazırlanmış ama stratejisi eksik bir kampanya, kamuoyunda ters etki yaratabilir ve medya bunu yalnızca görünür kılar.
İletişim planındaki zaaflar, basın bülteniyle ya da dostane ilişkilerle telafi edilemez.
Bu nedenle medya yönetimi; planlama öncesinde, uygulama sürecinde ve kampanya sonrasında ayrı ayrı ele alınmalı, medya ile kurulacak her temas noktası önceden düşünülmeli ve bu ilişkilerde karşılıklı güveni zedelemeyen bir şeffaflık ilkesi gözetilmelidir.
8. Kriz Yönetimi
Her stratejik iletişim planı, krizleri bir olasılık değil, bir “gerçeklik” olarak görmeli ve buna göre hazırlanmalıdır.
Kriz, çoğu zaman “eğer olursa” değil, “ne zaman olacak” sorusuyla ele alınmalıdır.
Bu nedenle iyi bir stratejik plan, kriz anlarında atılacak adımları önceden tarif eden, rol dağılımını netleştiren ve iletişim dilini belirleyen özel bir kriz senaryosu içermelidir.
Kriz iletişimi için şu soruların önceden yanıtlanmış olması gerekir:
- Hangi krizler öngörülüyor? (Örneğin kamuoyunda tepki çekecek bir ifade, yanlış anlaşılan bir afiş, sosyal medyada yayılan bir yanlış bilgi, vb.)
- Krizi ilk kim fark edecek? Kim teyit edecek?
- Kriz içeriğe dair mi, zamana mı, söze mi, sessizliğe mi dayanıyor?
- Kamuoyuna ilk açıklamayı kim yapacak? Yazılı mı olacak, canlı mı olacak?
- Hangi medya sözcüsü görevlendirilecek? Bu kişi nasıl bir dil kullanacak?
- Sosyal medyada nasıl bir karşı strateji izlenecek?
- Yanlış bilgi hızla yayılırsa, düzeltme ne zaman ve nerede yapılacak?
Stratejik kriz iletişimi, sadece “açıklama yapmak” değil; güvenin yıpranmadan korunmasını sağlamak demektir.
Bu nedenle açıklamanın içeriğinden önce, kimin konuştuğu, nasıl bir dille konuştuğu ve kamuoyunun neyi beklediği iyi analiz edilmelidir.
Ayrıca kriz dönemlerinde iletişim dili daha hassas, şeffaf ve sorumluluk alan bir tonda olmalıdır.
Savunmacı ya da suçlayıcı açıklamalar, kuruma kısa vadeli bir rahatlama sağlasa da uzun vadeli güven kaybına neden olabilir.
Krizle başa çıkmanın en etkili yolu, kriz ortaya çıkmadan önce hazırlanmış olmaktır.
Bu hazırlık sadece yazılı bir planla sınırlı kalmamalı; kurum içinde kriz simülasyonları, sözcü eğitimleriveacil durum haberleşme zinciri gibi pratik araçlarla desteklenmelidir.
9. İzleme ve Değerlendirme
Stratejik iletişim planlarının en çok ihmal edilen aşamalarından biri, kuşkusuz izleme ve değerlendirmedir.
Oysa bu süreç, kampanyanın yalnızca ne kadar “yapıldığını” değil, ne kadar “işe yaradığını” gösteren tek yoldur.
İletişim planı uygulamaya geçtikten sonra, sürecin etkililiği, erişimi ve kamuoyu üzerindeki etkisi sistematik olarak izlenmeli ve değerlendirilmelidir.
Günlük, haftalık veya aylık olarak elde edilecek veriler hem uygulamanın sağlıklı işleyip işlemediğini gösterir hem de olası kriz sinyallerini önceden yakalama imkânı sunar.
Bu aşamada kullanılabilecek temel izleme ve değerlendirme araçları; medyada görünürlük analizleri (içerik analizleri), sosyal medya analitikleri, web ve mobil trafik izlemeleri, hedef kitle anketleri ve odak grup görüşmeleri, geribildirim kutularının takibi ve eylem performans göstergeleri olarak tanımlanabilir.
Bütün bunların geçerli ve güvenilir verilerden oluştuğuna da dikkat edilmelidir. Çünkü izleme süreci yalnızca teknik raporlamadan ibaret değildir. Toplanan veriler ışığında kampanyada hangi mesajların işe yarayıp yaramadığı, hangi mecra ve zamanlamaların etkili olup olmadığı sorgulanmalı ve gerekirse revizyonlar yapılmalıdır.
Unutulmamalıdır ki etkili bir iletişim süreci, yalnızca doğru içerikle değil; aynı zamanda kendini izleyen, kendini düzelten ve öğrenen bir yapıyla mümkündür.
10. Etki Değerlendirmesi ve Raporlama
Bir iletişim kampanyasının gerçekten başarılı sayılabilmesi için, yalnızca tamamlanmış olması değil, “amaçladığı etkiyi yaratıp yaratmadığı” ölçülmelidir.
Bu da bizi stratejik iletişimin en son ama en kritik aşamasına, etki değerlendirmesi ve raporlamaya getirir.
Etki değerlendirmesi; kampanya sürecinde ulaşılan kişilerin sayısından öte, onların düşünce, tutum ve davranışlarında somut bir değişim olup olmadığını anlamaya odaklanır.
Bu değerlendirme sürecinde öncesi-sonrası karşılaştırmaları yapılmalı; mümkünse kampanya başlangıcında uygulanan anket, test, odak grup gibi araçlar aynı kitleye tekrar uygulanarak etki düzeyinde fark ölçülmelidir.
Değerlendirme süreci yalnızca içerik bazlı değil, süreç bazlı da yapılmalıdır. Yani sadece mesaj etkisi değil, iş akışlarının sağlıklı işleyip işlemediği, ekipler arası koordinasyonun yeterliliği gibi konular da değerlendirmeye dâhil edilmelidir.
Tüm bu veriler, şeffaf, ölçülebilir ve yapıcı bir yaklaşımla raporlanmalı; bu rapor yalnızca bir belge olarak değil, bir öğrenme ve geliştirme aracı olarak kullanılmalıdır.
STRATEJİK İLETİŞİM OLMAZSA NE OLUR?
Peki, stratejik iletişim planı olmazsa ne olur?
İletişim faaliyetleri tepkisel, anlık, duruma göre gerçekleşir. Halka iletilen mesajların birbiriyle çeliştiği, düzensiz, tutarsız, amaçsız hale geldiği görülür.
Kaynaklar israf edilir, boşa ya da anlamsız bir şekilde harcanır. Maliyet/fayda analizi yapılmaz. Çekilen kamu spotları beğenilmediği için kullanılmaz, mesajlar hedef kitleye ulaşmaz, broşürler raflarda kalır.
Tutum ve davranış değişikliği hedeflerine ulaşılamaz. Kısa vadeli görünürlük sağlansa bile, ertesi güne bir şey kalmaz.
Güven ve itibar kaybına uğranır. Bir sonraki kampanya için zemin daha kaygan hale gelir. Sorunlar çözümsüz hale gelir.
Stratejik iletişim yoksa, dezenformasyon ve dedikodu alanı büyür. Sessiz kalındığı her an başka sesler yükselir. Bu seslerin iletişimle dengelenmesi ve düzeltilmesi gerekir. Stratejik plan olmadığında, toplumsal algı yönetilemez; kurumlar sadece tepkisel reflekslerle hareket eder.
Stratejik iletişim planlaması aynı zamanda kurum içi ve kurumlar arası iletişim ve iş birliğini, eşgüdümü sağlar. Bu olmazsa herkes farklı bir şey söyler. Bu da kafa karışıklığı doğurur.
İyi bir stratejik plan, kriz senaryolarını önceden öngörür ve kuruma iletişim rehberliği yapar. Plan yoksa, kriz anında panik, çelişkili açıklamalar ve yıpranma yaşanır.
Stratejik iletişim tüm iletişim eylemlerinin tesadüfen ya da rastlantısal olarak yürütülmemesi, belirli bir plan ve iş birliği içinde, somut bir hedefe yönelik olarak gerçekleştirilmesi mantığına dayanır.
NE GİBİ SORUNLAR ORTAYA ÇIKABİLİR?
Stratejik iletişim planlamasının eksik ya da hatalı başlaması, sürdürülmesi ya da plana sadık kalınmaması durumlarında en sık yaşanan sorular ise şunlardır:
- Mevcut durumun objektif ve şeffaf bir şekilde ortaya konulmaması ve değerlendirilememesi,
- Hedef kitlenin doğru tanımlanamaması,
- Herkese aynı mesajın verilmesi,
- Planın bütünlüklü olarak görülememesi,
- Eylem planı olmadan içerik üretilmesi,
- Bir ajansla anlaşıp “bize bir kamu spotu çekin” denilerek yola çıkılması,
- “Haydi bir de şunu yapalım” diye planın dışına çıkılması,
- Ekipler arasındaki iletişim, ilişki ve yönetim sorularının çözülememesi,
- Geribildirimlere dikkat edilmemesi,
- Krizi iletişimi planlamasının eksik bırakılması,
- Medyanın yalnızca duyurum aracı olarak görülmesi,
- İzleme ve değerlendirme süreçlerinin atlanması,
- Faaliyetler tamamlandığında kampanyanın bittiğinin düşünülmesi,
- Sürecin objektif ve şeffaf bir biçimde raporlaştırılamaması,
- Süreçten ders alınmaması ve bir sonraki uygulamada aynı sorunların tekrar yaşanma olasılığının aynı şekilde kalması.
SONUÇ: MÜCADELE İLETİŞİMDE KAZANILIR
Hep söylerim: Okullarda Türkçe öğretiyoruz, matematik öğretiyoruz, fizik, kimya, biyoloji öğretiyoruz. Ama nasıl olsa konuşabiliyoruz diye iletişim becerilerini pek de ciddiye almıyoruz. Oysa iletişim de öğrenilmesi, öğretilmesi ve planlanması gereken bir beceridir.
Toplumda iletişim hâlâ “zaten doğamızda var” denilerek içgüdüsel bir refleks gibi algılanıyor. Bu yüzden çoğu zaman sistemli bir çaba gösterilmeden, plansızca “bir şeyler yapılmış” oluyor.
Evet, birkaç afiş tasarlanıyor, broşür bastırılıyor, öğrenciler ya da yurttaşlar toplanıp bir konuşma yapılıyor, sosyal medyada bir iki paylaşım, belki üç beş haber…
Yapılıyor, ama sonra ne oluyor?
Asıl soru şu: Bunlar neye, kime ve nasıl hizmet etti? Bir şey değişti mi? Bilmiyoruz. Bilmediğimiz gibi merak da etmiyoruz.
Ta ki kriz büyüyene, toplumda bir yara açılana kadar.
Uyuşturucuyla mücadele de böyledir. Sadece polisle, sağlık çalışanıyla, öğretmenle değil; toplumun zihninde ve kalbinde kurulan anlamlarla yürür bu mücadele.
Sağlık Bakanlığı’nın 2024–2028 Uyuşturucu ile Mücadele Ulusal Strateji Belgesi, bu anlayışı esas alan örnek bir metindir.
Her kurum, her yerel yapı, her sivil aktör bu çerçeveyi kendi gerçekliğine, kendi insanına göre bu belgeyi uyarlamakla yükümlüdür.
Stratejik iletişim, sadece bir şeyler yapmak değil; toplumsal davranışı dönüştürmektir.
Ve bu dönüşüm, rastlantılarla değil; doğru planla, doğru zamanlamayla, doğru içerikle olur.
Plansız iletişim, iyi niyetli ama yönsüz ve sonuçsuz bir çabadır.